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32 分钟
产品运营课程：黄有璨
基本内容
1:运营是什么？运营，就是通过一系列穿针引线式的行为和资源投入，让一件事能够持续良性运转。
2:运营面向的主体不同，运营的手段也会不同。
3:产品是围绕用户具体需求提供的一系列机制化的解决方案或者服务。
4:为了帮助产品和用户缔结关系，帮助产品和用户建立好和维护好关系，所使用的一切策略和手段就是运营。
5:运营，并非是一个标准化的工作职能，而是需要结合业务类型，通过一系列具体手段的结合来实现特定目的的过程。
6:工作流程：
1·指定策略(评估产品阶段，评估产品形态，评估当前数据)
2·分解指标，规划工作(目标拆分，资源争取、拓展和分配，工作任务规划)
3·执行落地，达成目标(文案，活动，传播，产品机制，拓展/销售)
4·检验数据，调整方向(数据分析，用户反馈，现在产品方向和需求提炼)
7:运营，很多时候就是通过大量琐碎无趣的事情，来富裕产品闪耀的光芒。聚沙成塔
8:因为始终是距离用户最近的那个人，运营才具备了无限的可能性。
产品生命周期
1.app注册用户数约为下载量的30%－40%
2.早期产品能服务的用户数是天然有上限的。早起更应该聚焦服务好那些创新者和早期采纳者。
3.只有拥有自发增长能力的产品才有运营价值，要做符合产品生命周期的运营。
4.早期探索期最大的特点就是要打造用户口碑。就一件事：提供给用户超出他们预期的体验。
5.消费型产品成长期：进行补贴。找到核心的增长模式，进行效果类的广告投放。树立标杆案例进行推广。
6.成熟期关注两件事：提升用户的活跃度，进行商业模式的探索。
7.早期大量的给用户创造价值，从而培养用户的认可和忠诚度，换来后期在商业化的可能性，提高变现的空间。互联网运营的逻辑，就是一种有节奏的，回报后置的逻辑。需要目光放的长远，先与用户建立良好的关系，才会有后面更大的可能性。
运营的职能分工与职业发展
1.运营高度以目的为导向。经典意义上的三大模块:内容运营，用户运营，活动运营。
2.内容的运营常见岗位:记者，编辑，社区运营，新媒体运营。
3.用户的运营:一切核心都围绕着开源与节流。要让水池子里的用户数在进口处尽可能的多，让出口处的用户数尽可能的少。
4.维系用户:拉群，群内运营，维系群内用户。
5.用户运营执行岗位:推广，群运营，社区运营，核心用户运营。
6.运营仍需要关注的两个分支：推广拉新引流与用户维系。
——————————运营从业者的职业发展———————————
1.新人，小白(0－3年)，达人(3－5年)，专家(5－8年及以上)
——————————运营和产品之间的关系———————————
1.产品与运营：一个管生，一个管养？
2.产品更面向需求，提供长期价值；运营更面向用户，提供短期价值。
—————————不同业务类型产品的运营侧重————————
1.运营的首要任务是确保核心业务逻辑通畅。
2.梳理业务逻辑，明晰运营点运营目的。
————————不同产品形态的核心突破性增长引擎—————
1.以极简汇率为例，并没有大规模运营传播，只是早期将工具类体验做足，打通分享。以产品驱动运营，做足产品价值，运营会适度放大他。
2.工具类产品的成长驱动力：体验，效率，社交分享场景打通。
3.内容类产品的成长驱动力：内容品质，独特性，互动，传播通路。
4.社区类产品的成长驱动力：氛围，内容质量，话题。
5.社交类产品的成长驱动力：关系链，氛围，玩法。
6.平台类产品的成长驱动力：细分价值点，交叉补贴。
—————————————————内容运营—————————————
1.内容是什么？网站或者产品中可供用户消费并且延长用户停留时间，促进用户转化的展现均可称为：内容。
2.内容运营是指通过创造，编辑，组织，呈现网站的内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的粘着，活跃产生一定的促进作用的运营内容。一个网站或者产品，一定是有内容进行填充的，而内容的来源，挖掘，组织，呈现，通知的方式和质量对内容运营的效果产生巨大的影响。
3.工作核心：1.持续制作，编辑或推荐对用户有价值的内容，保证用户可以在产品中获取这些信息。2.根据KPI的设计，降低或者提高用户获取内容的成本。3.协助网站与产品获利。
4.供应链：产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商，生产商，分销商，零售商以及最终消费者等成员通过与上游，下游成员的连接组成的网络结构。
5.对人员的要求：执行力强，有一定的文案能力，能够处理简单的内容运营事件，偶尔能做出超出预期的运营效果，对数据敏感。
———————————————内容运营初期事项——————————
1.内容运营框架：内容消费者定位——内容来源确认——内容标准确立
2.内容消费者定位：产品定位，受众定位，运营目标。
3.内容来源确认：内容采集——自己原创？授权转载？来源渠道——内容从哪里来？怎么来？
4.内容标准确立：评价准则——什么样的内容是好内容？激励机制——用什么样的策略来激励好内容？展现策略——怎么展现内容？需要哪些工具？
5.内容初始化就是在构建好的内容框架下，在用户进入之前，去填充一些内容，这些内容是内容运营初期网站或者产品上的核心部分，代表着网站与产品的价值观。
6.不要让用户觉得你的产品就是一个产品，要让用户觉得你的产品是一个人。
7.内容初始化的工作内容：内容填充，把握内容质量，抓住种子用户。
8.种子用户是能给产品提建议，促进产品发展的用户。
——————————————内容质量标准——————————————
1.什么是内容质量？内容质量是评判互联网产品所提供内容好坏的程度标准。
2.人的表现是由他们自身的素质和当时面对的情景共同决定的。
3.消费者的人格与个性运营者无法掌控，但运营者可以影响环境。电商业态中，每个商家可以掌控的就是展现给消费者的商品内容。
4.针对自己的特点，建立不同的内容质量标准并执行是持续进行内容运营的第一步，第二布是将内容呈现给你的用户。
————————————————内容呈现方法————————————
1.对症下药，对指定的用户群体进行内容呈现。
———————————————推送与推送机制————————————
1.Web端——推送邮件 PE端——红点 作用：为了吸引用户回来，为了快速让用户按照规则来使用。
2.广告位推荐 优质内容整理
——————————————内容运营核心工作————————————
1.内容消费者是消费内容的人，他们与产品本身的定位息息相关。定位内容消费者，是一个以内容为主的产品在运营上首先要做的事情，它是最早一批种子用户中进行内容消费的人群画像的关键。
2.有邀请，就有护城河。制造稀缺，让用户知道珍惜，便遵循规则行动。
——————————————内容生产者维系—————————————
1.内容生产者是生产内容的人，是产品内容的发动机。定位内容生产者，营造氛围促使进入，激励措施持续生产。
2.定位内容生产者，是维系内容生产者的基础。
3.所谓维系，首先要给予环境，然后制定规则，最后按照规则进行奖惩。维系的本质是建立信任，并尽可能多的靠近内容生产者。
——————————————反馈机制与跟进策略——————————
1.内容生产者和内容消费者都会针对平台进行反馈。对于反馈需要制定跟进策略，增强粘着与转化。
2.常见反馈渠道：产品内功能，邮箱，客服电话，IM，主动数据挖掘
常见跟进渠道：邮箱，客服电话，IM，内部需求评审
————————————————公众平台——————————————
1.特点：面向公众，可订阅可搜索可转推介
公众需求为切入点：内容，服务，其他
满足需求为核心：质量，数量，功能，互动
——————————————平台特点与内容适配——————————
1.三步走：定位，培养，互动。
定位：受众定位，内容定位。培养：阅读习惯，阅读体验，阅读感受。互动：人格化，预期管理，获取灵感。
——————————————用户为什么会传播内容——————————
1.并不是所有内容都会被传播，并不是所有被传播的内容都是好内容。
2.以下特质的内容更容易被传播：激发情感，社交货币，实用，专业，代言人。
激发情感为了获得同感 专业包括真的很专业与觉得很专业不明觉厉 实用性内容有的会提供帮助 代言人,意见领袖说出群体的声音 社交货币充当谈资不至于格格不入
3.每个人都是内容审查者，只有符合内容审查者预期的内容才会被传播。
——————————————促进用户传播的方式———————————
1.危言耸听：故意去把一件事情说的神乎其神，夸大其影响和危害，利用恐惧与疑虑驱动人们扩散。比如标题党
利益诱惑：用利益需要别人进行传播。
诚恳求助：态度极为诚恳的请别人帮忙转发。
主动分享：内容确实打动人心，阅读者自发的主动传播。
—————————————极具爆发力的运营手段———————————
1.活动运营：根据既定目标，通过策划并执行短期活动，在一定时间段内快速提升产品相关指标的运营手段。
2.特点：效果爆发力，用户感知度，产品联接度。
3.效果爆发力：相比其他运营手段爆发力更强。刺激大多数来自于他所营造的紧迫感。有时效性，不可持续，会合理地回落。
4.用户感知度：弥补互联网产品的体验不足感。更容易把信息传递给用户。用户更愿意去通过参与活动来感知你的产品与服务。
5.产品联接度：一种成熟的活动形式，可以发展成一款固定的产品。对于产品生命力的表达，活动也可以帮忙强化。可以很好的反映出产品调性。
6.完整的活动运营流程：前期准备，活动策划，方案执行，复盘总结。
———————————————目标需求分析—————————————
1.指标订立：没有明确目标的活动都是耍流氓。所有活动的开展，都必须要有明确而清晰的目标，往后所有的策划和执行中的任何一项决策都是围绕着这个目标走。
明确的目标可容易帮助你快速地确定活动方向。
其次，明确的目标就是最强的“分歧终端机”。
而且，目标需要可量化，要认清短期指标与长期目的。
2.目标需求分析：需要了解自己的产品特性，优势劣势，要扬长避短，审时度势。需要了解自己的用户，分析用户－产品用户，活动用户。
竞品参考：直接竞品－跟我们产品目标用户以及产品形态相似的产品。
潜在竞品－目前的产品形态跟我们产品不同，但有着同类型的用户，并且在产品布局上有着先天优势，只要增加某个功能就能切入这个市场，跟我们形成直接竞争关系。
替代竞品－目标人群具有一定的共性，产品目标不同，但在特定场景下对用户使用时间形成竞争的产品。
我们需要参考竞品的哪些内容：
了解竞品日常以及特殊的活动形式，保持一个中立的态度去评价竞品活动的优势和劣势，除了自己的理性分析外，更重要的是要看市场反应。
————————————————明确可用资源————————————
1.我们需要合理的评估所需资源，让资源分配更有节奏：提前规划活动排期，错峰安排项目，合理安排优先级。
2.预算包括哪些方面：活动奖品费用，活动执行费用，市场推广费用。
3.预算不足怎么办？转发抽奖，以老带新，商务合作。寻求合理平衡点
4.我们可以争取的推广资源：自有资源－产品内，集团下。合作资源－商务合作。付费资源－广告，公关稿件，事件营销，联合运营。
——————————————活动性质与实施平台———————————
1.活动性质：独立线上活动，综合性大型活动，线下活动，联合活动，系统性活动。
2.外部平台注意账号登录体系，减少用户流失。要遵守别人地盘的游戏规则。要记得往自己平台倒流。
————————————好的活动策划应该具有的特征—————————
1.好的活动包括但不限于：匹配度，易懂性，现场感，满足感，可信度，诱惑力。
匹配度：活动策划要与产品，用户相匹配，要紧密的围绕着目标设计，高匹配度的合作方与推广渠道
诱惑力：也就是具备吸引人注意并认同的能力，最基本的方法就是打破常规，创造意外－让人感到”惊讶“”有趣“，勾起情感触动，制造悬念。
2.除了要吸引用户注意，更重要的还要能够获得认同，避免哗众取宠。用户从活动产生的满足感会跟其后续所能发挥的价值成正比，多一点真诚少一点套路，如果不能满足所有人，就尽量满足更重要的。
——————————————活动策划核心创作部分——————————
1.活动运营人员努力不懈的生产好的创意，都是为了解决形式，主题与时间，规则与流程。
节日可以紧跟传统节日，互联网节日或者自创节日，热点追踪要注意时效性，要有备而战，注意立场倾向，要贴合产品。
形式可以有让利类，游戏类，话题类，互动类。
流程与规则的设计原则：参与简单，门槛不高；通俗易懂，合乎情理；单点顺畅，多点不乱。
流程与规则的正确表达方式：概述，指引，详情。
—————————————除了活动主题，还需要考虑的事————————
1.成本管控：活动奖品成本，活动制作成本，活动推广成本。需要控制好总体预算，避免奖品超发。
确认规则，数量，抽取机制，实时检测派发情况，设立报警机制。
2.活动风险：执行风险，效果风险，技术风险，舆论风险，法律风险。
风险控制：要有风险控制的意识，最好能提前预判风险，尽量规避，并做好紧急预案的计划，加入遇到突发状况，也要进行合理的危机处理。
3.客服备案：策划时，应该跟客服沟通好活动内容；客服的经验可以指导我们更好的策划；提前跟客服沟通好相应的话术。
4.投放推广：可以跟市场人员详细沟通活动内容，以制定更精确的推广方案。
5.为什么要进行数据监测与统计？证明某项的指标提升是跟本次活动有关；对活动质量的监督，分析，总结与优化。
数据的统计与监测怎样规划？实时检测，可以帮助我们迅速找到问题优化活动；赛后总结，对活动每个环节的数据进行整体统计。
6.效果评估：通过任务的分解，大致预估结果；各环节任务相互调配，拉上补下。
——————————————形成你的活动策划方案——————————
1.策划方案：基本信息，活动主体，效果相关，其他。
基本信息：活动背景，活动目的，目标用户，活动简介
活动主体：活动主题，时间，页面版本，活动规则，参与流程，奖品设置，功能模块，页面文案，交互模型。
效果相关：效果评估，实时检测，数据统计。
其他：客服备案，推广安排。
——————————————如何超额还原策划案———————————
1.在活动执行时也要有信息管理，进度管理，分歧管理与质量管理。
信息管理：让每一个人都清楚了解活动最新的需求确保信息的互通到位。
需要同步共享的信息：策划方案，交互稿，设计稿，前端页面，测试问题，数据统计，推广计划，推广素材。
2.协同管理的好处：管理规范，提高工作效率。节省运营成本。避免信息不对称。促进项目经验的保留与分享。
3.进度管理：沟通需求，盯紧进度，决策要狠，流程优化，果断放弃。
4.分歧管理：产生分歧的原因：在每个策划到执行的小细节，都是一次选择的过程；大家都希望提供最优质的内容，判断角度不同，自然会有分歧。
解决分歧的方法：1.可以用数据比较的方法选出最优方案。2.双因素决策法，多次投票法。
5.质量管理：有健全的审核标准和审核流程，充分沟通，多提供参考案例与具体说明，清楚每个执行环节的关注点。
—————————————热情对待上线，平静处理冲突—————————
1.活动的三个状态：预热期，引爆期，冷静期。厚积薄发，营造尊贵感，提高活跃度，推高指标，保持余温防止回落。
2.预热期：
时间：小型活动，控制在一周内较好，中大型活动，控制在2－3周为宜。
用户：尽可能把这批用户信息收集起来，以便高潮的时候互换用户回访参加。
功能：造势，蓄客，引起用户关注。
内容：1.纯活动信息展示。2.与高潮部分相关的互动。3.跟高潮期无关的预热活动。
3.引爆期：
时间：时间都比较短，把所有力量都集中到短时间内进行爆发。
用户：设立提醒通知机制，短信，订阅邮件，站内消息，app消息推送等。
功能：瞬间推高指标。
内容：整个活动的核心互动内容，要区别于预热期，要制造瞬间的刺激感。
4.冷静期：
时间：引爆期后的1－3天，或者周内。
用户：1.迟来的用户；2：活动的忠实用户。
功能：利用市场余温，防止指标回落过快。
内容：1.用户可以继续参加或互动的内容；2.回顾引爆期的一些活动内容和效果。
5.活动检测内容：客服反馈，用户反馈，市场反馈，数据监测。
分析：分析数据－找出问题
反应：根据问题－找出原因
优化：针对原因－优化修改
——————————————做好推广事半功倍————————————
1.渠道选择：用户选择，场景选择，结合预算选择，然后推出营销方案。
例如工具类广告可以投放增加曝光度的广告，不方便投放那些需要点进去细了解的广告。
2.素材制作：
基本功能：引起注意，体现卖点，形成转化。
创作要求：三观皆正，雅俗共赏；简介清晰没歧义；贴近产品调性，符合用户口味；结合场景创作素材；推活动不忘挂品牌。
主打内容：活动主题，活动内容，与主题和内容有关。
3.几种常见的推广文案创作手法：
事实评述：数值引入
情感诉求：故弄玄虚(那些惹人心生同情的话)
以退为进：始料不及(为什么不行呢？偏要看看)
4.视觉设计：每一个广告都有一个重心，主次分明，风格鲜明，大小有度，紧贴潮流。
—————————————我们为什么要做复盘总结——————————
1.复盘可以让个人与团队在项目的实践中总结问题与经验，能够发掘到新的思路，最终达到能力的提升。
2.复盘与总结的差异：
目的导向：总结是以记录为导向，而复盘是以学习为导向。
内容结构：总结主要是梳理、检查，复盘主要是纪录、分析、和探索。
3.活动后为什么要复盘：
认清问题的本质，避免重复发错。
校验方向，总结规律，优化流程。
发掘新知识，让经验得到传承。
——————————————善用数据发现问题————————————
1.数据在复盘中的作用：反应客观事实避免个人主观判断的影响；帮助我们精确地找出问题所在；启发新的思路。
2.活动数据统计内容：流量数据，活动数据，延伸数据。要注意统计的维度与粒度。
3.怎么看数据：剔除影响数据的干扰因素；找准数据的统计方法；零散数据很多，需要有目的地组合分析。
4.如何出结论：
数据重要，结论更重要。
导出跟指标相关的结论。
还有容易被忽略的数据。
善于从对比中发现问题。
————————————————复盘每个环节的利弊—————————
1.具体步骤：目标与效果对比分析，总结经验检讨问题，大胆假设优化建议。
·目标效果对比分析：
回顾目标：当初做这个活动的意图或者目的是什么？我们的指标是什么？预期的活动数据如何？
呈现效果：活动效果如何？指标完成度如何？哪些环节数据好？哪些数据差？客服反馈如何？活动的口碑如何？
·总结经验，检讨问题：
复述过程：前期准备，策划阶段，执行阶段。
剖析原因：未达预期分析，目标达标原因，指标外的优劣之处。
·大胆假设优化建议：
发散思路－总结经验
2.复盘时要注意的几点：
抛开个人利益得失，提升集体智慧。敢于反思，深入探究，开拓思路。导出到位的结果，共享经验，不断提升活动质量。
————————————运营的分工—————————————————
1.自己的产品是面向哪块市场进行切入，需要解决什么样的用户需求。还可以估算出来由此产生的用户需求有多大，我们的市场有多大，我们的产品要命中其中多少的用户，需要占领多少的市场份额，这样可以初步预估出我们用户量可以达到什么样的量级。
2.不要创造用户需求，为了解决用户需求而解决用户需求，不能只仅仅解决当下的用户需求。
——————————————用户运营的核心目标———————————
1.用户运营的核心目标：用户规模，活跃用户规模，用户商业化（用户的增长与用户的商业化）
2.运营，就是传统公司的经营。
3.内容运营：商家和商品的引入和展示。用户运营：研究用户心理、行走路线和消费习惯。活动运营：商品大促销、联合文娱活动、第三方合作等。
4.基于商业化的方法：前向收费与后向收费。
前向收费：会员增值，用户付费购买更优质的服务
后向付费：广告，佣金，服务费等
——————————————找到初级用户————————————
1.破局是一切的基础：寻找切入点－拿下抢滩战－复制扩张－建立壁垒－二次突破
—————————————如何培养用户的忠诚度———————————
1.正确的定义用户：用户在哪？用户有多少？用户是谁？用户对于产品的认知可能相较于产品开发人员对于产品的认知有很大偏差。所以产品初期对于用户的定义是非常重要的基础。
2.市场的变化有哪些？技术的变化(主要)，监管，商业模式等。在变化之中找到机会，在机会当中切入市场。
3.谁先拥抱变化？强需求用户，行业从业者，发烧友等。
——————————如何维护并利用第一批核心用户——————————
1.从零到一的四步走：捆绑核心用户，培养用户忠诚，匹配用户需求，细分市场切入。
切入点五个注意事项：一个不太小的市场，市场发展潜力可期，可以辐射其他市场，轻模式，高频性。
2.初期用户哪里找？受众明确细分的社区传播与自传播；
途径：微博，微信，论坛等。
上下游共同获益的：绑定B端，借力打力。
公司规模大的：全员BD，全员营销。
3.怎样捆绑核心用户：独享功能，名声打造，付费，礼品，建立小圈子，用户成长激励体系。
4.如何把用户吸引住？让用户感到满意，再到让用户感到惊喜。
——————————如何提升用户注册量和注册转化——————————
1.开源＝入口+转化
2.哪些市场手段可以增加注册？各种广告的投放，软文投放，SNS推广/事件营销。要选对市场有针对性的去传播产品。
3.哪些商务手段可以增加注册？应用商店，积分墙等合作换量，厂商和渠道预装。都是流量的互换与购买。
4.哪些运营手段可以增加注册？活动运营，联合运营，绑定注册。
5.完成整个注册引导流程的用户才是真正的“用户”。
————————————如何降低用户流失——————————————
1.根据产品使用用户真实数据，为产品构建流失用户模型，以此来定义什么用户可被算作“流失用户”，什么用户存在流失趋势。
2.注意找到关键性指标。对于已流失用户的分析，提前找到有流失倾向的用户。只要用户有代价，他就不容易流失。
——————————————如何做好用户召回————————————
1.动用一切能触达用户的力量。
邮件－成本低，发送量大，但是打开率低。
短信－到达率高，成本高，易被拦截。
客户端－成本低，发送量大，打开率高，但用户可设置拒绝易导致APP被卸载。
2.如何提高召回效率？
让用户知道回来会有实惠，例如礼物，折扣。
提高邮件到达率，提高打开率。少一些套路，多一些真诚。
3.召回后的引导：要感到被关怀，看到产品的新特性，感受到产品的核心价值观。
————————————————如何进行用户建模——————————
1.用户活跃度曲线：细化用户留存/流失曲线。
2.怎么做用户建模：进行用户分类－用户活跃度模型，用户行为特征模型，用户身份特征模型。
3.找用户特征，对用户进行分类。
属地特征－性别，年龄，地域，注册渠道，设备型号等
行为特征－互粉数，交易额，发言量，上传头像，使用频率等
————————————搭建用户成长体系——————————————
1.建立优质成长路径：从活跃用户出发，将活跃的诀窍和门道交给不活跃的用户。
————————————做好用户激励————————————————
1.建立激励体系四步走
用户应该扮演什么角色？－哪些行为应该被激励？－什么样的激励手段？－激励体系的搭建。有的时候限制用户反而是激励其他用户，刀子比玫瑰花管用。
2.指定合理的激励体系：持续时间，激励方式，展示形式，消费方式等。
—————————————运营策略中，运营与产品的分工————————
1.运营的三大原则：用户至上，目标导向，效率优先。
2.效率优先，选择最有效的策略。
3.目标导向不是KPI导向。
4.搭建应用场景就是：时间－地点－特定人群－某种原因－某种行为
5.产品服务需要闭环连。
贡献者
sunchengzhi